La fam de transmèdia: Entre el negoci i la lluita activista.

The Hunger Games és una narrativa transmèdia distòpica i d'aventures que no es limita només a un film o un novel·la per a adolescents, com podria ser Twilight, sinó que amaga un component polític i crític important.

Comencem amb el tràiler de la primera de les quatre pel·lícules:

La narrativa se situa anys després de la desaparició de la civilització actual: el fictici Estat Panem, l'únic que es nomena en tota la saga, està compost per 12 districtes i el Capitol, on es troba el govern. Cada any, com a càstig per una revolta passada dels districtes contra el govern, 1 xic i 1 xica de cada districte són entregats aleatòriament com a tribut als anomenats jocs de la fam. Mentre que el Capitoli viu una vida rica amb tots els excessos que vulga, els districtes traballen en llocs perillosos i mal pagats.

La trilogia literària, escrita per Suzanne Collins, està composta per: The Hunger Games (2008), Catching Fire (2009) i Mockingjay (2009). A partir d'aquestes obres, entre el 2012 i el 2015 s'han estrenat a la gran pantalla 4 films (l'últim està dividit en dues pel·lícules, la part 1 i la segona) que reben els mateixos noms que els llibres. Els llibres són més explícits i contundents a l'hora de narrar els jocs o de reflectir les desigualtats, la dictadura del Capitol i injustícies socials; a diferència de les pel·lícules que, com que la productora volia abastar un target més ampli (PG13, recomanat a partir dels 13 anys), es focalitzen més en el triangle amorós, reduïnt el missatge polític.

L'Estratègia de màrqueting transmèdia: la web com una extensió de l'univers narratiu

L'estratègia transmèdia en aquesta narrativa és especialment interessant en tota la part de publicitat, màrqueting i relació amb els fans. Tota la mobilització social que ha suposat la saga i que en aquesta entrada veurem, no se comprén sense aquesta estratègia transmèdia en la promoció i el màrketing de cada pel·lícula. Com una forma de promoció, uns mesos abans del primer film, Lionsgate, la productora, va organitzar una espècie de joc interactiu amb els fans: es va dividir el pòster de The Hunger Games, la primera pel·lícula, en 100 parts i es va repartir en 100 pàgines web, de manera que el fan havia de compilar totes les parts per reconstruir la imatge promocional del film. Per a incrementar les expectatives i l'interés de l'audiència amb Catching Fire es van penjar diversos cartells publicitaris al voltant dels EUA amb un personatge de cada districte. De fet, mitjans de comunicació com la CNN se'n van fer eco.

Amb l'estrena del primer film, la productora continua impulsant la seua estratègia amb la creació d'una pàgina web oficial anomenada The Capitol (https://www.thecapitol.pn/), que funciona com una pàgina de propaganda del govern fictici de Panem. Aquesta pàgina ha anat evolucionant en paral·lel a la narrativa: és a dir, en un principi era usada com una ferramenta de propaganda per part del govern dictatorial (la ficció i la realitat es barregen), tractava d'enaltir la vida i el luxe del Capitol i la dictadura del president Snow, alhora que proporcionava als fans una aproximació diferent i privilegiada a aquest lloc; no obstant, quan Katniss esdevé símbol de la rebel·lió contra el Capitol, la pàgina canvia com si estiguera hackejada pels que s'han revoltat contra el govern de Snow, se centra en la seua lluita. Aquesta web era una ferramenta molt útil per extraure la ficció i portar-la a la realitat, mentre s'oferia i es recompensava a l'espectador participatiu amb un contingut diferent, més interactiu i en què les possibilitats d'immersió eren més àmplies.

En paral·lel a la revolta que té lloc en la narrativa i amb l'estrena de l'última pel·lícula, naix altra pàgina, la dels rebels dirigits per Katniss, la protagonista: https://www.revolution.pn. Aquesta pàgina compta amb missatges de Katniss liderant una armada de rebels i presenta els pilars de Panem, herois disposats a liderar la rebel·lió. Des d'aquesta web s'animava als fans a unir-se a la resistència i ajudar a la protagonista a derrotar la dictadura amb la difusió a través de les xarxes.

Pots inserir el teu nom perquè conste en els pilars dels herois de la revolució a Panem. Nosaltres ja estem!

Junt a noms de rebels que pertanyen a la narrativa i altres fans, estem Univers Transmèdia. Fent clic en els quadrats blancs se'ns presenta el perfil d'un revolucionari.

Per exemple, Peeta Mellark, company de lluita de Katniss i co-protagonista de la saga. En un moment de la història és capturat pel Capitoli i li llaven el cap perquè actue en favor d'ells i no dels rebels.

Per últim, una vegada llançada tota la saga cinematogràfica, amb la derrota del Capitoli i amb el pas del temps, la pàgina ha quedat inactiva: continuen disponibles moltes de les seues funcions, però no s'actualitza i algunes de les opcions relacionades amb el registrament no funcionen.

Aspecte actual de la pàgina web del Capitol. Com veiem, sembla que ha estat hackejada pels rebels: apareix una imatge de Katniss triomfant, algunes de les funcions estan inoperatives i apareix un cartell que ens redirigeix a la pàgina ''Revolution'' directament a través de l'enllaç ''join us''.

Tot i que no hem accedit al Capitol per fer una anàlisi més profunda del contingut, la web del govern era un portal on et podies enregistrar com a ciutadà de Panem, obtindre una ID card i ser assignat a un districte. Des del menú es podia accedir a la pàgina de Tumblr de la revista de moda Capitol Couture, que durant les primeres pel·lícules va fer propaganda a favor del govern. No obstant, una de les opcions més interessants és The Capitol TV (https://www.thecapitol.pn/capitoltv/home), el mitjà de comunicació governamental: en aquesta pàgina trobem notícies, informació sobre l'oratge i els graus que fa en cada districte, les bosses, vídeos. Amb l'estrena de la tercera pel·lícula, Mockingjay Part 1, es va traure una aplicació per al mòbil anomenada ''Our Leader

Conté diferents apartats: notícies ficticies, moltes d'elles inventades; ''mandatory viewing'' en què trobem vídeos relacionats amb informació del govern, sobre seguretat i altres temes d'interés ciutadà... Tots els posts pejants estan ''produïts'' per Capitol TV Productions i, segons s'explica “have been officially sanctioned by the Capitol for the consumption of District citizens.” D'altra banda, el 2014 també es va publicar l'aplicació per a mòbil (iOS i Android) ''Our Leader The Mockingjay'' a través de la qual els fans podien esdevenir part dels rebels del Districte 13 i interactuar amb altres jugadors. El joc, que ja no està disponible, consistia bàsicament en deixar marques digitals (imatge confeccionada pel fan que podia anar signada pel mateix i amb un missatge ''revolucionari'' en forma de veu o escrita) en un mapa. Els jugadors podien comentar en les marques d'altres: l'app era una plataforma oficial perquè els fans interactuar entre ells.

Del negoci a l'activisme fan i el ''fanadvertising''

La importància del desenvolupament de les TIC no només ha afavorit la interactivitat i el consum d'un producte a través de diferents canals, sinó que ha comportat una sèrie de canvis a nivell cultural que tenen a veure amb el consum i sobretot, amb la consolidació d'una comunitat i el sentiment de belonging. Les xarxes socials són imprescindibles a l'hora d'ajudar als fans a agrupar-se: ja siga amb la creació de wikis on compartir informació i narratives alteratives en col·laboració o amb les comunitats i grups de fans a les diferents xarxes socials. Però si hi ha un element característic dins d'aquesta transmedia storytelling concreta és el fet que va un pas més enllà: traspassa els límits de l'afició o l'admiració cap a una narrativa per a entrar en un espai una mica més interessant, l'activisme. El component polític de la trilogia ha mobilitzat els fans amb iniciatives amb l'ONG OXFAM, com veurem a continuació.

Una de les primeres iniciatives dels fans naix al si de The Harry Potter Alliance, que va decidir acollir els fans més reivindicatius de The Hunger Games i el 2012, amb l'estrena del primer film, va llançar la campanya ''Hunger is not a Game'' junt amb OXFAM per a donar a conéixer i denunciar la fam i les injustícies al món.

“Si som capaços de canalitzar cada fracció d'emoció i entusiasme pel llançament de The Hunger Games cap a un suport a passos pràctics i concrets per a combatre la fam, és possible assolir gran èxit.”

Aquesta campanya esdevé ''Odds in our Favour'', en referència a... Es va crear una pàgina web des de la què impulsar les accions reivindicatives, oddsinourfavor.org, que actualment ja no existeix. Van animar als fans a través de les xarxes socials a compartir les opressions o desigualtats econòmiques mitjançant l hàstag #MyHungerGames.

La mà amb aquests tres dits alçats és el símbol dels rebels contra la dictadura en la narrativa.

Segons explica, la Harry Potter Alliance, impulsora d'aquestes accions,

''Aquest moviment a les xarxes socials es va enlairar ràpidament, desvetlant els efectes de la desigualtat econòmica en la vida quotidiana de la gent i emfatitzant les interseccions amb altres formes de desigualtat. El moviment va portar a la pràctica l'objectiu central d'una campanya més àmplia: trencar la cultura del silenci que envolta aquests problemes.''

Tal com explica M. Bourdaa en el seu article ''Stratégie transmedia vs. activisme fan: le cas de The Hunger Games.''

''El flux resultant de testimonis de fans va posar l'audiència al centre de la narrativa i va implicar que The Hunger Games fóra molt més que el luxe, glamur, i bellesa recalcada per la campanya oficial de Lionsgate''

Mentre que els fans van veure una oportunitat de poder extrapolar la narrativa a la realitat, és a dir, animar a la gent a prendre partit en les injustícies i la fam; la productora, segons alguns fans, ha desaprofitat el potencial del film d'establir un diàleg i seure les bases d'un canvi social, que es va usar ''com una oportunitat per a vendre maquillatge i sàndwitxs de menjar ràpid''.

Per últim, el signe dels tres dits va esdevenir un símbol de resistència tailandesa contra el govern militar de Bangkok; sobre aquest fet deixem dues notícies i una imatge del moment (2014):

-https://www.washingtonpost.com/news/worldviews/wp/2014/06/02/watch-thais-make-hunger-games-salute-in-anti-coup-protest/?noredirect=on&utm_term=.a9ec0e6a921c

-https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/asia/thailand/10872322/Hunger-Games-salute-becomes-symbol-of-Thai-resistance.html

---

En definitiva, tot i que l'objectiu de la productora en tant que empesa fóra fer negoci, és a dir, traure un benefici; la ciutadania es va centrar en fer la narrativa seua, portar-la a la realitat. Unir-se a la Resistència i lluitar contra el govern dictatorial del Capitol que vivia en unes condicions excel·lents a costa de la resta de la població, era una forma de lluitar contra el sistema establert en el món real, que encara que no es trobe dins d'una narrativa distòpica de vegades ho sembla; era una manera de fer activisme i reivindicar la necessitat de canvis. Amb aquesta saga ens trobem amb un procés paradoxal: d'una banda, la productora escoltava activament uns fans participatius, alimentava el seu esperit de rebel·lió, però no amb una voluntat revolucionària, sinó buscant traure benefici, coneixent l'audiència i donant-li el que aquesta volia.